Chocolate es sinónimo de San Valentín en Japón, temporada en la que el sector genera en torno al 20 % de sus ventas anuales impulsado por la agridulce costumbre popularizada por las confiterías de que las mujeres regalen este dulce a los varones.
La industria chocolatera nipona es la que más dinero mueve en el sector confitero del país, con unas ventas de 550.000 millones de yenes (4.386 millones de euros) en 2017, según los datos más recientes de la Asociación de Chocolate y Cacao de Japón (CCAJ, por sus siglas en inglés) y la asociación nacional de confitería (ANKA).
Mientras en otros países son los enamorados los que intercambian regalos en este día, las japonesas llevan más de medio siglo dando chocolate a sus parejas, familiares, amigos, superiores y colegas de trabajo del género opuesto incitadas por las firmas de dulces.
Esta práctica fue popularizada a finales de la década de los años 50 a raíz de un anuncio de la marca de dulces Morinaga, aunque ya en 1936 la confitería Morozoff de Kobe, en el centro del archipiélago, promocionaba chocolate para regalar en San Valentín en un periódico local editado en inglés y destinado a principalmente a extranjeros.
La imagen de niñas y adolescentes preparando chocolate para su ser amado trascendió al resto del mundo sobre todo a través del manga y las series de animación, una idea romántica que los años ha desgastado sobre todo por la costumbre de regalar «giri-choco», o chocolate de compromiso o cortesía, en el entorno laboral.
El aumento de la percepción de que esta costumbre es «una forma de abuso de poder» es uno de los motivos por los que la Asociación de Conmemoraciones de Japón estima que las ventas de chocolate relacionadas con San Valentín caerán este año un 3 % con respecto a 2018 hasta 126.000 millones de yenes (unos 1.000 millones de euros).
Esa cifra sigue suponiendo en torno al 20 % de las ventas anuales del sector, una muestra del peso que mantiene esta celebración.
El descenso estaría también motivado por un giro en la perspectiva de las consumidoras y las compañías, que están fomentando que compren el chocolate para darse un capricho personal o entre amigas, y no por obligación social, explicó esta entidad.
El germen de este debate lo sembró el fabricante de chocolate de lujo Godiva, que en su campaña del año pasado planteó que «Japón debería dejar de dar chocolate de forma obligatoria», una práctica que siete de cada 10 japonesas sienten como una carga.
Para Kaori Tanaka, ama de casa de 58 años, la tradición es igualmente agridulce para ellos, porque el chocolate puede salir caro.
«A mi hijo no le gusta San Valentín -explica a Efe la japonesa- porque todas sus compañeras de la empresa le regalan ‘giri-choco’ y luego tiene que hacerles un regalo a cambio», en otra tradición comercial, el White Day (Día Blanco), que se celebra el 14 de marzo y en el que ellos se gastan de media más dinero para ellas.
La desaparición de la visión romántica que rodea a San Valentín no tiene por qué alarmar a las empresas chocolateras de Japón.
Las ventas de chocolate suponen en torno al 16 % del mercado de la confitería nipón, valorado en unos 3,4 billones de yenes (270.640 millones de euros), y el chocolate es el segundo dulce más producido en el país, sólo superado por la producción de namagashi, un tipo de dulce japonés degustado en la ceremonia del té.
El consumo de chocolate en Japón ha aumentado de forma progresiva desde 2010, con un récord de 274.067 toneladas en 2017 (un aumento del 23,34 % en siete años), según los datos de la CCAJ.
Esto significa que los japoneses ingieren una media de 2,16 kilos de este dulce por persona al año, lejos de los más de 10 kilos que se saborean en Suiza, uno de los países más chocolateros del mundo.
«El consumo de chocolate es menor que en Europa o Estados Unidos, por lo que creemos que existen mayores oportunidades de expansión», indicó a Efe Tomohisa Kamei, del departamento de comunicación de Meiji, el mayor productor de dulces de Japón y cuarto del mundo, según la Organización Internacional del Cacao (ICCO).
Además de presentaciones vistosas y productos exclusivos, las empresas japoneses promocionan desde hace varios años los aspectos nutricionales del cacao y los beneficios de su consumo.